“You are the champions of late night games. You revel in ping pong, foosball, darts, bowling, pool and any other sport you can play with a drink in your hand. To you, victory does not always come in the form of a trophy; sometimes it´s a phone number.“

Gambaran generasi muda  dalam paragraf di atas terpampang di halaman depan situs kampanye Puma, puma.com/social. Kesuksesan yang oleh beberapa brand lain diukur dengan pencapaian yang 'luar biasa' (kalau tidak mau dibilang utopis), oleh Puma ditampilkan secara lebih wajar. Late night games champion, para juara tengah malam, adalah mereka yang biasa keluyuran di tempat hiburan malam, sambil melakukan beberapa jenis olahraga untuk bersosialisasi.

Sebagai atlit amatiran, kompetisi bukan tujuan utamanya. Dan seperti juga tujan orang datang ke hiburan malam, bukan tropi yang ingin dibawanya pulang. Mereka cuma ingin senang-senang, melupakan kepenatan, dan siapa tahu pulang dengan teman baru. Ini tentang kehidupan anak muda, karenanya menjadi interpretasi yang jenius untuk Puma Get Social Campaign. Simak saja versi pertama video dari kampanye ini:




Menyimak jalan cerita iklan videonya, bisa dirasakan atmosfir 'sosial' yang kental; orang-orang mentertawakan kegagalan, merayakan keberhasilan, tanpa pretensi ambisius untuk menjadi juara, atau yang nomor satu. Begitu pula tanpa perlu menampilkan siapa yang terbaik, dan yang kalah harus menyingkir. Semua orang bisa 'menang'.

Kampanye dari Puma ini digarap oleh Groga5 New York, berjudul "Puma´s After Hours Athlete". Video kampanye versi pertamanya diganjar penghargaan Film Craft Gold Lion dari festival film Cannes 2011, Perancis. Sementara video keduanya, mendapat kritik cukup pedas.

Berbeda dengan seri pertama, video versi keduanya tidak ada voice over yang membacakan narasi bak pembaca puisi, dan backsound yang dramatis. Isinya hanya anak-anak muda itu menyanyikan lagu "Everywhere We Go". Video kedua ini memang tidak dibuat oleh sutradara yang sama. Adweek yang me-review video ini menyebutnya lebih mirip "Nike doing Puma".


Mungkin Adweek benar, karena Nike dengan slogan Just Do It bisa dengan pas dipasang di akhir video itu. Tapi semangat 'semua orang bisa menang' dalam kampanye Puma, menurut saya tetap lebih menonjol dibanding apa yang selama ini ditampilkan Nike. Ini yang memberi warna yang unik bagi brand Puma.

Program Kampanye Gatorade, "Replay", mendapat penghargaan Grand Prix dalam kategori Best Integrated Campaign Led by Promotion and Activation di ajang Cannes Lions 2010. Meski Cannes Lions adalah sebuah Festival Periklanan, tetapi yang menarik dari kemenangan ini, biro iklan yang menangani Gatorade ini sendiri menyebut bahwa kesuksesan mereka karena "Created news, not advertsing."

Apa yang dilakukan biro iklannya, TBWA Chiat\Day, adalah dengan menciptakan event yang bisa mempopulerkan kembali kebiasaan berolahraga. Dalam brief yang diberikan oleh Gatorade, persoalan utama yang ingin dijawab adalah para pemain/atlet yang dulu aktif berolahraga, biasanya meninggalkan kebiasaan hidup sehat itu setelah meninggalkan bangku sekolah (SMA). Menurut angka statistik di Amerika, 7 dari 10 warga Amerika berumur di atas 30 tahun, tidak lagi melakukan olahraga secara rutin. Karena Gatorade adalah minuman untuk menemani yang berolahraga, maka konsumsi terhadap produknya pun cenderung menurun.

Seperti yang kita tahu, di Amerika olahraga American Football sangat populer, bahkan kompetisinya hingga di tingkat SMA selalu menarik banyak pengunjung. Kegembiraan, kepopuleran, dan banyak hal yang terlibat dalam kompetisi ini, selalu menjadi kenangan yang indah bagi para alumni SMA yang dulunya menekuni olahraga ini. Beberapa di antaranya bahkan menjadi atlet profesional karena bakatnya tercium pemandu bakat ketika masih berkompetisi di tingkat SMA.

TBWA Chiat\Day melihat, kebiasaan hidup sehat yang dibawa oleh kebiasaan memainkan olah raga keras ini bisa dibangkitkan kembali. Gagasan yang dimunculkan oleh TBWA Chiat\Day adalah dengan mengundang para pemain di liga SMA yang dulu pernah aktif, dan memberi mereka kesempatan untuk mengulangi sejarah, bahkan mungkin memperbaiki hasilnya. Dibuatlah event pertandingan yang melibatkan para pemain asli yang dulu pernah bersaing pada tahun 1993. Hasilnya, menakjubkan.

Berikut adalah teaser dari event tersebut:



Event ini mencatat Return of Investment sebesar 14.000 persen! Dari US$225K biaya yang dikeluarkan untuk mendapat publikasi, mereka mendapat liputan oleh media-media besar yang kalau dalam bentuk uang senilai US$3,415,255. Sempat tercatat sebagai salah satu berita yang paling sering dibaca, di CNN’s Top Stories pada tahun 2009, dan video dokumenter event itu ditampilkan sebagai seri di jaringan Fox Sports Net. Dan yang paling penting, penjualan Gatorade sendiri meningkat tajam,sebesar 63%. Video lengkap yang menampilkan seluruh peristiwa ini dapat dilihat di web mereka, http://www.replaytheseries.com/. Saat ini, mereka bahkan sudah memasuki Season-2, dengan cabang olah raga yang diangkat adalah Hokey.

Selain berhasil mencapai target dalam hal popularitas, dan peningkatan penjualan, yang membuat proyek kampanye ini menarik adalah karena para atlet yang sudah lama tidak lagi menekuni olahraga tersebut, kini bisa kembali merasa bugar. Ada yang merasa sangat senang karena berat tubuhnya bisa kembali ideal, dan lainnya.

"Created news, not advertsing." Pernyataan ini tentu jadi menarik, karena upaya yang dilakukan oleh biro iklan Gatorade ini bukan lagi cara-cara tradisional dalam beriklan atau berpromosi. TBWA memahami benar DNA brand Gatorade, A Catalyst for Athletic Achievement, dan menerapkannya dalam event tersebut. Dampak yang didapat dari event ini, semakin membuktikan pernyataan Gatorade sebagai produk yang Fueling Athletic Performance.

Paparan Hermawan Kartajaya tentang Marketing 3.0, yang menyinggung bahwa marketing tidak saja bicara tentang produk tetapi juga bicara nilai-nilai, tampak jelas implementasinya pada kasus ini. Produsen tidak saja serius dalam menjual produk, tetapi juga berkontribusi dalam kehidupan masyarakat. Isu sosial, seperti kesehatan, diolah sedemikian rupa sehingga tidak dijadikan komoditi belaka, tetapi benar-benar dijadikan tema kampanye yang integral dengan kampanye produknya.

BTW, kalau mau lihat print Ads yang menang di Cannes Lions 2010, silakan dilhat di sini www.adsoftheworld.com

Sumber: 
http://www.utalkmarketing.com/
http://www.canneslions.com/
http://www.guardian.co.uk/
http://adsoftheworld.com/
http://www.mad-blog.com/

Tanggal 22 Maret telah ditetapkan PBB sebagai Hari Air Sedunia (World Day for Water), sejak tahun 1992. Peristiwa ini dilatarbelakangi oleh tingginya angka kematian anak akibat kekurangan air bersih di dunia. Kekurangan air bersih, telah menjadi penyebab kematian anak kedua tertinggi di dunia. Hampir 24.000 anak setiap hari meninggal dunia akibat kekurangan air bersih, atau buruknya kualitas air di lingkungannya.

Kampanye untuk menyumbangkan tersedianya air bersih pun digelar, dengan membuat brand yang bernama "Tap Project". Brand ini diciptakan oleh Droga5 bekerjasama dengan UNICEF, yang bisa Anda lihat di situs TAP PROJECT. Upaya branding dalam kampanye sosial ini, pada awalnya hanya mengundang para konsumen restoran terkemuka di New York City membayar seharga 1 Dollar untuk air minum yang biasanya didapatkan secara gratis. Ini dilakukan setiap tahun, pada tanggal 22 Maret sejak tahun 2007. Pada tahun ini, direncanakan kegiatan kampanye mulai tanggal 21-27 Maret 2010, dan tidak hanya di New York.




Pilihan media kampanyenya, pada awalnya pun sangat minim. Beberapa poster, bahkan dibuat secara sukarela oleh mahasiswa dari universitas. Tapi kemudian dukungan meluas, belakangan media-media kampanye Tap Water Project ini semakin bertambah banyak. Pendekatan branding, dengan menggaet Giorgio Armani melalui  program mereka, ACQUA DI GIO HOMME juga merupakan nilai tambah yang memperkuat branding ini di tingkat awal. Di web Armani tersebut, Anda bahkan akan melihat ada pernyataan mereka, yang akan menyumbang 1 dollar untuk setiap Facebook Fan! Dari web Karmaloop.com, Anda juga bisa lihat lomba merancang kaos khusus untuk kegiatan kampanye Tap water ini.

Menurut UNICEF, kampanye ini merupakan kampanye tersukses sepanjang sejarah mereka, karena sama sekali tidak menggunakan dana awal, alias NIHIL. Droga5 sebagai agency yang menggarap kampanye-nya, melakukan ini secara pro-bono. Beberapa artis Hollywood yang juga terlibat, seperti Sarah Jessica Parker, adalah kerja sukarela. Bagi Droga5 sendiri, kampanye ini telah menyumbangkan penghargaan Titanium and Integrated Lions dari Festival Cannes Lion pada tahun 2007.

Dan hasilnya sungguh luar biasa. Coba periksa data berikut ini, yang akan terus berkembang setiap tahunnya:

Estimated Media Reach: 80 million people (Nielsen)
Web pages: 1,140,000+ (Google)
Estimated earnings from the TAP project: $5.5 million (UNICEF)
Days of water provided to children: 1,700,000 and counting (UNICEF)
Costs to UNICEF: $0