Tanggal 22 Maret telah ditetapkan PBB sebagai Hari Air Sedunia (World Day for Water), sejak tahun 1992. Peristiwa ini dilatarbelakangi oleh tingginya angka kematian anak akibat kekurangan air bersih di dunia. Kekurangan air bersih, telah menjadi penyebab kematian anak kedua tertinggi di dunia. Hampir 24.000 anak setiap hari meninggal dunia akibat kekurangan air bersih, atau buruknya kualitas air di lingkungannya.

Kampanye untuk menyumbangkan tersedianya air bersih pun digelar, dengan membuat brand yang bernama "Tap Project". Brand ini diciptakan oleh Droga5 bekerjasama dengan UNICEF, yang bisa Anda lihat di situs TAP PROJECT. Upaya branding dalam kampanye sosial ini, pada awalnya hanya mengundang para konsumen restoran terkemuka di New York City membayar seharga 1 Dollar untuk air minum yang biasanya didapatkan secara gratis. Ini dilakukan setiap tahun, pada tanggal 22 Maret sejak tahun 2007. Pada tahun ini, direncanakan kegiatan kampanye mulai tanggal 21-27 Maret 2010, dan tidak hanya di New York.




Pilihan media kampanyenya, pada awalnya pun sangat minim. Beberapa poster, bahkan dibuat secara sukarela oleh mahasiswa dari universitas. Tapi kemudian dukungan meluas, belakangan media-media kampanye Tap Water Project ini semakin bertambah banyak. Pendekatan branding, dengan menggaet Giorgio Armani melalui  program mereka, ACQUA DI GIO HOMME juga merupakan nilai tambah yang memperkuat branding ini di tingkat awal. Di web Armani tersebut, Anda bahkan akan melihat ada pernyataan mereka, yang akan menyumbang 1 dollar untuk setiap Facebook Fan! Dari web Karmaloop.com, Anda juga bisa lihat lomba merancang kaos khusus untuk kegiatan kampanye Tap water ini.

Menurut UNICEF, kampanye ini merupakan kampanye tersukses sepanjang sejarah mereka, karena sama sekali tidak menggunakan dana awal, alias NIHIL. Droga5 sebagai agency yang menggarap kampanye-nya, melakukan ini secara pro-bono. Beberapa artis Hollywood yang juga terlibat, seperti Sarah Jessica Parker, adalah kerja sukarela. Bagi Droga5 sendiri, kampanye ini telah menyumbangkan penghargaan Titanium and Integrated Lions dari Festival Cannes Lion pada tahun 2007.

Dan hasilnya sungguh luar biasa. Coba periksa data berikut ini, yang akan terus berkembang setiap tahunnya:

Estimated Media Reach: 80 million people (Nielsen)
Web pages: 1,140,000+ (Google)
Estimated earnings from the TAP project: $5.5 million (UNICEF)
Days of water provided to children: 1,700,000 and counting (UNICEF)
Costs to UNICEF: $0