Captured from http://www.canneslions.com/
Program Kampanye Gatorade, "Replay", mendapat penghargaan Grand Prix dalam kategori Best Integrated Campaign Led by Promotion and Activation di ajang Cannes Lions 2010. Meski Cannes Lions adalah sebuah Festival Periklanan, tetapi yang menarik dari kemenangan ini, biro iklan yang menangani Gatorade ini sendiri menyebut bahwa kesuksesan mereka karena "Created news, not advertsing."
Apa yang dilakukan biro iklannya, TBWA Chiat\Day, adalah dengan menciptakan event yang bisa mempopulerkan kembali kebiasaan berolahraga. Dalam brief yang diberikan oleh Gatorade, persoalan utama yang ingin dijawab adalah para pemain/atlet yang dulu aktif berolahraga, biasanya meninggalkan kebiasaan hidup sehat itu setelah meninggalkan bangku sekolah (SMA). Menurut angka statistik di Amerika, 7 dari 10 warga Amerika berumur di atas 30 tahun, tidak lagi melakukan olahraga secara rutin. Karena Gatorade adalah minuman untuk menemani yang berolahraga, maka konsumsi terhadap produknya pun cenderung menurun.
Seperti yang kita tahu, di Amerika olahraga American Football sangat populer, bahkan kompetisinya hingga di tingkat SMA selalu menarik banyak pengunjung. Kegembiraan, kepopuleran, dan banyak hal yang terlibat dalam kompetisi ini, selalu menjadi kenangan yang indah bagi para alumni SMA yang dulunya menekuni olahraga ini. Beberapa di antaranya bahkan menjadi atlet profesional karena bakatnya tercium pemandu bakat ketika masih berkompetisi di tingkat SMA.
TBWA Chiat\Day melihat, kebiasaan hidup sehat yang dibawa oleh kebiasaan memainkan olah raga keras ini bisa dibangkitkan kembali. Gagasan yang dimunculkan oleh TBWA Chiat\Day adalah dengan mengundang para pemain di liga SMA yang dulu pernah aktif, dan memberi mereka kesempatan untuk mengulangi sejarah, bahkan mungkin memperbaiki hasilnya. Dibuatlah event pertandingan yang melibatkan para pemain asli yang dulu pernah bersaing pada tahun 1993. Hasilnya, menakjubkan.
Berikut adalah teaser dari event tersebut:
Event ini mencatat Return of Investment sebesar 14.000 persen! Dari US$225K biaya yang dikeluarkan untuk mendapat publikasi, mereka mendapat liputan oleh media-media besar yang kalau dalam bentuk uang senilai US$3,415,255. Sempat tercatat sebagai salah satu berita yang paling sering dibaca, di CNN’s Top Stories pada tahun 2009, dan video dokumenter event itu ditampilkan sebagai seri di jaringan Fox Sports Net. Dan yang paling penting, penjualan Gatorade sendiri meningkat tajam,sebesar 63%. Video lengkap yang menampilkan seluruh peristiwa ini dapat dilihat di web mereka, http://www.replaytheseries.com/. Saat ini, mereka bahkan sudah memasuki Season-2, dengan cabang olah raga yang diangkat adalah Hokey.
Selain berhasil mencapai target dalam hal popularitas, dan peningkatan penjualan, yang membuat proyek kampanye ini menarik adalah karena para atlet yang sudah lama tidak lagi menekuni olahraga tersebut, kini bisa kembali merasa bugar. Ada yang merasa sangat senang karena berat tubuhnya bisa kembali ideal, dan lainnya.
"Created news, not advertsing." Pernyataan ini tentu jadi menarik, karena upaya yang dilakukan oleh biro iklan Gatorade ini bukan lagi cara-cara tradisional dalam beriklan atau berpromosi. TBWA memahami benar DNA brand Gatorade, A Catalyst for Athletic Achievement, dan menerapkannya dalam event tersebut. Dampak yang didapat dari event ini, semakin membuktikan pernyataan Gatorade sebagai produk yang Fueling Athletic Performance.
Paparan Hermawan Kartajaya tentang Marketing 3.0, yang menyinggung bahwa marketing tidak saja bicara tentang produk tetapi juga bicara nilai-nilai, tampak jelas implementasinya pada kasus ini. Produsen tidak saja serius dalam menjual produk, tetapi juga berkontribusi dalam kehidupan masyarakat. Isu sosial, seperti kesehatan, diolah sedemikian rupa sehingga tidak dijadikan komoditi belaka, tetapi benar-benar dijadikan tema kampanye yang integral dengan kampanye produknya.
BTW, kalau mau lihat print Ads yang menang di Cannes Lions 2010, silakan dilhat di sini www.adsoftheworld.com
Sumber:
http://www.utalkmarketing.com/
http://www.canneslions.com/
http://www.guardian.co.uk/
http://adsoftheworld.com/
http://www.mad-blog.com/
