Seperti yang dijanjikan dalam artikel pertama, [Masa Lalu] Periklanan dan Promosi (1), berikut adalah lanjutan dari ulasan seputar periklanan, promosi, dan Intergrated Marketing Communication (IMC).
Menyoal istilah kampanye dalam marketing, seringkali jadi perdebatan panjang. Istilah kampanye itu sendiri, diambil dari bahasa Inggris 'Campaign', dapat berlaku baik untuk isu sosial maupun isu komersial. Tapi selama ini ada yang mempersepsikan istilah kampanye dengan kampanye partai politik, sehingga konotasinya akan selalu berbau isu sosial.
Berdasarkan buku Advertising and Promotion, an Integrated Marketing Communications Perspective, Sixth Edition. Oleh George E. Belch & Michael A. Belch. The McGraw-Hills Company. 2003., Advertising Campaign dijelaskan sebagai:
An advertising campaign is a series of advertisement messages that share a single idea and theme which make up an integrated marketing communication (IMC). Advertising campaigns appear in different media across a specific time frame.
The critical part of making an advertising campaign is determining a champion theme as it sets the tone for the individual advertisements and other forms of marketing communications that will be used. The campaign theme is the central message that will be communicated in the promotional activities. The campaign themes are usually developed with the intention of being used for a substantial period but many of them are short lived due to factors such as being ineffective or market conditions and/or competition in the marketplace and marketing mix.Dari sini, sebenarnya kita bisa menarik kesimpulan bahwa kampanye akan merujuk kepada aktivitas yang lebih strategis, menjadi payung bagi kegiatan-kegiatan periklanan dan promosi. Kampanye membutuhkan set of themes, tema besar yang generik dan menjadi benang merah dari berbagai kegiatan periklanan dan promosi.
Promosi, atau kalau yang dimaksud adalah sales promotion, merupakan upaya yang sistematis dalam meningkatkan permintaan dari konsumen, atau meningkatkan ketersediaan produk/jasa bagi konsumen. Bentuk promosinya bisa berupa media komunikasi, maupun non-media. Dalam kaitan promosi penjualan ini, ada dua lini yang bisa diintervensi, yaitu di sisi konsumen langsung, dan dari sisi retailer/outlet.
Dari sudut pandang yang lain, Iklan dan sales promotion merupakan 2 dari 4 unsur dalam Promotion Mix. 2 unsur lainnya dalam Promotion Mix adalah Personal Selling dan Public Relation. Promotion Mix itu sendiri, merupakan bagian dari Marketing Mix, yang juga terdiri dari 4 elemen besar, yang terkenal dengan The four Ps' of Marketing, Product, Price, Place, dan Promotion.
Kita bisa lihat sekarang, Promosi (dengan huruf 'P' kapital), berbeda dengan definisi sales promotion, atau promosi dengan 'p' kecil. Promosi lebih general, sedangkan sales promotion, sangat spesifik. Kekusutan ini terjadi terutama karena kita menerjemahkan dua idiom yang berbeda, dengan satu kata terjemahan yang sama, "PROMOSI".
Pun di akhir abad ke 20, Marketing Mix sudah mulai dianggap lapuk. Sergio Zyman dalam bukunya The End of Marketing as We Know it, meluncurkan kritik keras terhadap keberadaan marketing yang mulai terlalu mendewakan iklan. Produsen mulai lupa bahwa elemen lain dalam Marketing Mix juga 'menyampaikan pesan' tertentu kepada konsumen, baik itu kemasan, brand, harga, maupun cara dstribusinya.
Ini semua terjadi, sebenarnya diawali oleh revolusi komunikasi. Pada tingkat tertentu, selain teknologi komunikasi yang terus berkembang dengan pesat, budaya berkomunikasi manusianya juga berubah. Hal ini yang menurut Zyman harus dipahami secara penuh oleh para pemasar. Ini pula yang melandasi cara berpikir Intergrated Marketing Communication, genre baru marketing yang memandang semua upaya marketing pada dasarnya adalah komunikasi kepada konsumen, komunikasi dalam arti yang sangat manusiawi.
Ingat dengan video tentang Masa Depan Iklan [2]? Konsumen tidak bisa lagi diperlakukan seperti sekedar "pembeli", orang yang punya sejumlah uang dan mau membelanjakan uangnya untuk produk atau jasa yang Anda miliki. Mereka kini telah berubah menjadi fans atau groupies dari sebuah brand. Dan layaknya pengikut fanatik, mereka bisa dengan mudah berubah pikiran kalau Anda tak mampu memenuhi ekspektasi mereka terhadap Anda. Ya, visualisasi dalam video tersebut sangat tepat ketika menempatkan konsumen layaknya pacar para produsen.
Integrated Marketing Communication
Contoh menarik, bisa kita lihat dari kampanye yang dilakukan Pepsi, terhadap penampilan baru brand mereka. Selain bicara tentang perubahan logonya, kampanye Pepsi di Australia ini juga bicara tentang tema kesegaran, "Hit Fresh". Bisa kita lihat aplikasi yang di berbagai media luar ruang, seperti large format billboards, bus shelters, street furniture, bus sides, bus interiors, mobile outdoor sites, yang sudah mulai berjalan pada awal Bulan Januari, hingga pertengahan Februari.
Mereka hampir meninggalkan media-media iklan tradisional. Mereka tak lagi menganggarkan belanja iklan mereka untuk acara Superbowl, yang sudah mereka lakukan sepanjang 23 tahun terakhir. Mereka malah mengnaggarkan kurang lebih $20 juta untuk social media, bertema The Pepsi Refresh Project!
Menyadari bahwa komunikasi sudah menjadi platform utama marketing modern, Pepsi malah membuka polling gagasan dari konsumen, dan siap mendanai gagasan favorit dengan dana $20 juta tersebut. Pepsi berargumen, sudah saatnya mengembangkan aksi yang berbasis komunitas, "a more community based marketing approach designed to create dialogue."Kampanye ini diluncurkan di Australia, dimulai pada tanggal 13 Januari 2010 yang lalu, untuk mengumpulkan sebanyak-banyaknya gagasan. Mereka membuka akun di Facebook, di alamat www.HitRefresh.com.au, dan membuat kegiatan dalam kampanye ini total merupakan partisipasi konsumen.
Toh mereka tetap meluncurkan iklan TV, salah satunya yang ditampilkan di atas. Selain mengubah cara mereka beriklan, Pepsi juga mengubah logo mereka. Tampilan brand Pepsi kini tampak lebih segar, lebih sederhana. Tampaknya perubahan brand Pepsi tidak saja dari wajah, tetapi juga dari perilaku mereka. Inilah branding, di era revolusi komunikasi marketing!
BTW, Coca Cola sudah memulai membuka komunikasi dengan pelanggannya sejak tahun 2006 dengan campaign The Coke Side of Life. Kampanye dengan tema besar 'kegembiraan' ini, mendorong banyak perupa bereksperimen. Kini, di tahun 2010 mereka sudah meluncurkan kampanye baru, bertajuk "Open Happiness" yang merupakan kampanye lanjutan.
Dalam belantara perkembangan yang cepat seperti ini, bagaimana Desain Komunikasi Visual akan beradaptasi? Tidak mungkin lagi kita bicara media-media tradisional sebagai solusi jitu, karena klien pun tentu tidak bodoh. Mereka bisa melihat perkembangan ini semakin berlomba dengan kemampuan mereka menganggarkan belanja iklan. Pilihan media tradisional yang mahal, tentu akan semakin sulit jadi pertimbangan.
