Kutipan dari milis CCI, yang sedang ribut soal etika dan aturan periklanan.
Presentasi Tham Kai Meng, Executive Regional Creative Director Ogilvy & Mather Asia Pacific
"Membuat Iklan Hebat lewat Irreverence"
Apa yang dimaksud irreverence. Apakah ia bermakna anti kemapanan, pemberontakan, atau pelanggaran sistem. Apakah didalamnmya memiliki unsur kekerasan atau seks. Ataukah ia minim nilai-nilai religi atau sosial.
Ataukah dalam irreverence juga terkandung kedamaian. Pertanyaan itu terus berada dalam benak saya dan saya mencoba merealisasikannya. Jawabnya cukup sederhana. Sebagai orang iklan, saya hidup dalam dunia yang irreverence. Sebagai mana Anda ketahui, iklan memiliki elemen irreverence. Sebagai orang kreatif, saya memanfaatkannya guna pencarian gagasan.
Menjadi kreatif di Singapura adalah aneh. Berpikir secara konvensional adalah prinsip hidup di sini. Di sini adalah negara yang penuh dengan konvensi. Tetapi ketika saya masih kecil, saya memiliki cara pandang yang berbeda. Mungkin setidaknya di saat kita sakit. Apakah itu membuat kita irreverence. Ataukah saya lebih irreverence karena hidup dan besar di Singapura. Sebuah lingkungan yang secara tidak sengaja bisa membuat kita menjadi pemberontak. Saya tidak mau mempersoalkan masalah itu.
Tetapi mari menghubungkannya dengan iklan. Banyak cara untuk menggunakan konsep irreverence dalam iklan. Coba perhatikan iklan cetak Benetton awal tahun 90 yang membuat dunia terkejut. Iklan tersebut bercerita tentang keluarga yang berdiri dekat ranjang kematian dari korban penderita AIDS. Dunia saat itu menjadi kaget luar biasa. Karena tahun itu sangat tabu berbicara tentang penyakit AIDS. Dan jika kita perhatikan lebih dekat lagi, wajah sang korban mirip Jesus.
Hampir tidak bisa dipercaya. Itu adalah sebuah kecelakaan. Yang jadi pertanyaan adalah, apakah iklan yang begitu sensitif dan pribadi itu mampu menjual. Ataukah iklan tersebut ingin membuat kita kaget atau mencoba mengingatkan kita, membawa penyakit tersebut adalah noda yang berat.
Namun yang pasti iklan tersebut membuat orang untuk memperhatikannya dan berpikir. Sebuah pekerjaan yang sangat bagus. Suka atau tidak suka, iklan tersebut mampu menarik perhatian orang, dan membuatnya terkejut. Bagi saya itu gagasan itu luar biasa, dan sungguh irreverence.
Gagasan irreverence lainnya adalah tulisan FCUK, yang sering telihat di depan mata. Ia berasal dari kalimat French Connection UK. Mari kita lihat beberapa contoh iklan yang memvisualisasikan pegulat bugil, serta iklan yang mengandung masalah sensitif seperti ras, seks, agama, dan bintang porno. Alasan mengapa saya menampilkan iklan yang menggambarkan kemaluan pria adalah karena saya melihat, tampilan iklan tersebut adalah sebuah muslihat untuk mensetarakan antara irreverent dan rasa. Iklan tersebut bukan kegemaran saya, tetapi saya bisa mengapresiasinya.
Dua unsur lain dalam irreverence adalah agama dan seks. Iklan yang menggunakan kedua unsur tersebut bisa memicu bencana. Tapi sang kreator tidak mengeksploitasi, hanya membuat keduanya menjadi sesuatu yang memiliki cita rasa tinggi dan penuh pesona. Mengapa kita harus menyesuaikan diri dengan lingkungan. Sebab dunia yang kita tinggali saat ini lebih membelenggu ketimbang 20 atau 10 tahun lalu.
Beragam aturan dan hukum mengatur apa yang boleh dan tidak boleh diungkapkan. Misalnya, ada hukum yang mengatur hak asasi manusia, mengatur hak binatang, mengatur kelompok minoritas dan hukum yang mengatur masalah etnis. Karena itu saat ini lebih sulit untuk menjadi irreverence.
Akan tetapi irreverence membuat hidup jadi bebas. Orang kreatif harus irreverence. Kata kunci untuk sebuah gagasan yang brilian adalah irreverence. Seperti yang pernah diungkapkan John Hegarty: "Beda antara gagasan yang baik dan brilian adalah irreverence". Untuk memunculkan ide yang brilian dalam dunia nyata adalah dengan menantang norma yang ada. Semua iklan yang saya perlihatkan kepada Anda adalah irreverence. irreverence dalam jender, irreverence dalam publik dan irreverence bagi diri mereka.
Secara alamiah, ide-ide baru adalah irreverent. Ide baru seperti tentara musuh yang masuk dalam pikiran manusia. Mereka masuk ke dalam kepala dan mengusik pemikiran yang sudah ada. Mereka mengguncang status quo, menantang konvensi, mendesakmu untuk kembali berpikir, dan membuat kamu kembali menghitung. Dan pada akhirnya ide-ide baru mengubah pemikiranmu.
Coba lihat iklan Honda versi “Grrr”. Apakah iklan tersebut hebat. Kehebatannya terletak pada daya ubah iklan tersebut dari kata paling buruk di kamus bahasa Inggris “Hate” menjadi kata paling bermakna positif. “Hate” dalam iklan tersebut berubah menjadi “Good”. Sebuah irreverence yang komplit.
Duniamu, bosmu, pemerintahmu, dan orang tuamu pasti mengatakan bahwa cinta dan damai adalah barang paling berharga dimuka bumi. Mereka juga pasti mengatakan “Benci” adalah buruk. Jangan pernah membenci tetangga, karena benci adalah milik setan. Namun iklan Honda versi “Grrr” mampu mengubah benci menjadi baik.
Iklan-iklan yang hebat bisa menimbulkan banyak makna. Iklan tersebut memiliki dampak, lucu, mengejutkan, original, mudah diingat, tak terduga, dan mempesona. Tanpa irreverence, iklan mungkin akan baik, akan menarik, dan mungkin pula hangat. Tapi sejujurnya, tersebut tidak akan pernah menjadi hebat.
Karena itu dengan semangat irreverence, saya menutup presentasi ini dengan kalimat FCUK YOU ALL.
